Strategie di marketing

Che tu sia una azienda affermata o che tu sia una nuova start up con tanti sogni nel cassetto, non fa differenza. In entrambi i casi avrai necessità di riuscire a pianificare delle entrate fisse in modo da poter garantire la prosperità della tua azienda e dei tuoi dipendenti.

Le aziende di servizi, così pure le aziende di prodotti possono farsi conoscere nel mercato attraverso diversi canali e attraverso una opportuna strategia di marketing.

Ma cos’è il marketing?

Nella definizione di Philip Kotler, ritenuto la maggiore autorità mondiale in materia di marketing e il “IV guru del management” di tutti i tempi dal Financial Times

il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che  costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando e scambiando prodotti e valori con altri

Nella sua definizione Kotler, pone il marketing con funzionalità sociale oltre che organizzativa e mette le basi per farci capire che il sistema richiede un bisogno, dei desideri, una domanda e dei prodotti/servizi.

Nella tua pianificazione aziendale avrai (mi auguro) definito la tua mission. La pianificazione del marketing deve quindi concretizzare la mission permettendo confronto con il mercato e i consumatori.

 

La pianificazione strategica di marketing

Sono 5 le fasi che scandiscono una strategia di marketing.

  • Analisi
  • Obiettivi
  • Strategia
  • Piano d’azione
  • Controllo

NB che ognuna di queste fasi si completa con la produzione di indicazioni per la fase successiva.

La fase di analisi serve per capire il contesto in cui opera l’azienda e si suddivide in analisi interna ed esterna. I dati raccolti confluiscono poi in un grafico che permette di definire i punti di forza e debolezza del proprio business. Tale grafico è chiamato SWOT analysis.

Nell’ambito degli obiettivi strategici aziendali, la funzione del marketing deve definire i propri obiettivi.

Se l’azienda decide che l’obiettivo strategico è quello di aumentare il fatturato, il marketing, dopo l’analisi di diverse possibilità, deve indicare la modalità migliore, per esempio cominciare a vendere in un nuovo paese, o rivolgersi a una nuova categoria di clienti.

Poiché i clienti hanno molto spesso una percezione dei bisogni differenti, è opportuno concentrarsi su specifiche fasce di clienti alla volta. Questa procedura permette di massimizzare gli sforzi dell’azione del marketing aumentando la possibilità di conversione dei clienti.

Per fare ciò è quindi necessario segmentare gli utenti. La segmentazione è quel processo che ci permette di suddividere il mercato di un prodotto in più parti tra di loro simili.

Generalmente si utilizzano i seguenti parametri per la segmentazione:

  • fattori demografici
  • fattori geografici
  • stadio del ciclo di vita attraversato
  • fattori socio-economici (reddito, modelli di spesa, professione, istruzione)
  • fattori psicografici (classe sociale, stile di vita, personalità, attitudini)
  • fattori comportamentali

Per scegliere il segmento più adatto e più conveniente su cui operare è necessario analizzare i segmenti potenzialmente interessanti, in base alle seguenti caratteristiche:

  • misurabilità (possibilità di avere informazioni quantitative sul segmento)
  • sostanzialità (il segmento deve avere una dimensione tale da giustificare l’entrata nel segmento)
  • attrattività (dimensioni, trend, durata, pressione sui prezzi)
  • aggredibilità (concorrenza, ruolo dell’intermediazione)
  • accessibilità (l’azienda deve disporre di tutti i tipi di risorse, compatibili con il segmento)
  • differenziabilità (il potere di essere chiaramente distinguibili da altri segmenti)

La scelta del segmento indica anche lo spazio d’azione dell’azienda e quindi il gruppo di consumatori (target Market) a cui rivolgere le azioni del marketing mix.

Talvolta lo spazio può essere molto piccolo ma estremamente interessante. In questi casi si parla di scelta di nicchia.

La definizione della strategia di marketing si concretizza nell’individuazione delle azioni e comportamenti utili al conseguimento degli obiettivi di mercato che si concretizzano nella definizione del marketing mix.

Il marketing mix, è la combinazione ottimale delle leve di marketing finalizzata al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Le quattro P del marketing mix

Le 4 P del marketing mix sono:

  • Product (Prodotto)
  • Price (Prezzo)
  • Promotion (Promozione/comunicazione)
  • Place (Distribuzione/punto vendita)

Il marketing mix richiede una valutazione e un dosaggio corretto e l’offerta dell’impresa deve essere percepita unitaria senza contraddizioni e dissonanze.

 

Ora che abbiamo introdotto il marketing e spiegato l’utilità e i modelli di approccio soffermiamoci su 2 ultimi aspetti:

  • L’evoluzione del marketing
  • I sistemi informatici che ne permettono un maggior controllo

Le nuove frontiere del marketing

Sulla base di indagini, studi, analisi, ricerche indaga ed interpreta le esigenze dei consumatori ne individua le tendenze, ne studia l’evoluzione e mette a punto le strategie per realizzare, conquistare e accrescere vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti.

Poiché le richieste e i desideri dei consumatori si evolvono, anche il marketing deve adeguarsi con le nuove tendenze. Attualmente queste tendenze riguardano il marketing relazionale e il marketing esperienziale.

Il marketing relazionale

Consiste nell’idea che l’azienda possa raggiungere i suoi obiettivi di crescita e di sviluppo solo costruendo una solida relazione con i suoi clienti.

Oggigiorno le aziende devono affrontare una duplice sfida: maggiore concorrenza e mercato di riferimento più esigente. Poiché l’obiettivo ultimo resta quello di vendere i propri prodotti, lo strumento su cui investire è la marca.

La marca rappresenta il vero patrimonio dell’azienda, quindi investire nell’accrescimento di tale valore significa porre le basi per una relazione fidelizzata e duratura con i clienti.

Costruire una marca significa utilizzare pubblicità, packaging, promozioni, eventi, sponsorizzazioni, comunicazione istituzionale e ogni altro strumento che il marketing può offrire.

 

Il marketing esperenziale

Il marketing esperenziale riguarda un approccio polisensuale all’atto di acquisto, che deve stimolare, soddisfare più sensi contemporaneamente offrendo un’esperienza coinvolgente e gratificante.

Bernd Schmitt, professore alla Columbia University è il padre del marketing esperenziale e lo definisce come il risalto dell’esperienza del consumo più che al prodotto in se.

 

Il sistema informativo aziendale

Con il sistema informativo aziendale concludiamo questo modulo informativo.

Il sistema informativo aziendale è la fase di controllo della strategia di marketing aziendale ed è costituito da persone, procedure, strutture  e strumenti che gestiscono le azioni importanti che dettano le scelte aziendali.

Nell’era dell’informazione che stiamo vivendo, il vero problema non è reperire le informazioni piuttosto quello di riuscire a selezionare quelle qualitativamente considerevoli e elaborarle per produrre risposte nei limiti di tempo, denaro, intelligibilità

Il sistema della rilevazione di informazioni si basa su rilevazioni interne quali ciclo ordine, spedizione, fatturazione, sulle vendite e sulla clientela, sui costi che possono essere di produzione, di vendita e di commercializzazione, sui prezzi e sui risultati economici.

Moltissime di queste informazione possono essere tracciate ed elaborate con appositi software denominati CRM.

Il marketing intelligence o  sistema delle rilevazioni esterne, è l’insieme delle fonti che forniscono dati sul contesto di riferimento dell’azienda. La modalità di reperimento delle informazioni possono essere catalogate secondo 2 categorie:

  • Osservazione Generale
    lettura di libri, giornali, riviste, internet, convegni.. e tutte le attività che non seguono procedure definite, non hanno scadenze e rientrano nell’ambito della discrezionalità e della sensibilità dei singoli soggetti;
  • Osservazione Strutturata
    con priorità, procedure e scadenze e possono essere compiute internamente attraverso la forza vendita o da soggetti terzi come l’Istat, L’ICE, le camere di commercio etc..

Infine le ricerche di marketing, costituiscono il terzo tassello degli strumenti del sistema informativo.

Una corretta strategia di marketing deve tenere in considerazione gli elementi, gli strumenti e gli attori di cui abbiamo parlato in questo articolo.

Per quanto riguarda le ricerche di mercato si tratta di uno strumento che può rispondere a molti interrogativi aziendali e si dividono in 2 macrocategorie.

Le ricerche di mercato quantitative che approcciano con un sistema statistico e che riguardano il passato e il presente ed hanno come utilità il controllo di fatti avvenuti e le ricerche qualitative basate su metodologie della psicologia e della sociologia che servono per capire le motivazioni, gli atteggiamenti. Si tratta di analisi soggettive molto utili al fine di sviluppare nuove idee.

 

Conclusioni

In questo articolo tratto dal libro “Tecnica Pubblicitaria” di Lorena Patacchini, abbiamo definito il marketing spiegandone l’utilità e la formulazione di una strategia di marketing aziendale.

Il marketing è uno strumento strategico che permette di pianificare delle strategie per conseguire gli obiettivi aziendali e in seguito di misurare i risultati ottenuti dalle azioni intraprese sulla base dello studio e dell’analisi dei dati raccolti.

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